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Marken sind ein komplexes Thema und nur wenige schaffen es aufzufallen oder gar sich positiv hervorzuheben. Coca-Cola wird wieder einmal zum Vorzeigeobjekt für Guerilla Denken und Handeln, frei nach meinem Credo: „Marken müssen bewusst Regeln brechen“.

Pünktlich zur Winterzeit produziert die weltweit bekannte Marke Coca-Cola eine weiße Dose, statt der allseits bekannten roten und bricht somit ein hohes Markengut, denn die rote Dose ist seit vielen Jahren allseits bekannt und wird oft mit der Marke Coca-Cola in Verbindung gebracht. Die weiße Dose kam aus zwei Gründen zustande: Erstens, wegen eines WWF-Projektes namens „Arctic Home“. Da liegt die Unterstützung durch Coke sehr nahe, da das Unternehmen den Eisbären schon seit 1922 als Werbeikone nutzt. Außerdem kommt Anfang des Jahres 2012 der Dokumentarfilm „To the Arctic 3D“ in die IMAX Kinos und auch hierbei ist Coca-Cola einer der Partner. Auf jeder Dose befindet sich ein Code, mit dem Konsumenten über ArcticHome.com Geld für das Projekt spenden können. Damit beschert sich die weltweit bekannte Marke ein weiteres Mal eine Menge Aufmerksamkeit und positiver PR.

Ein perfektes Beispiel dafür, wie Guerilla Marketing funktionieren sollte. Immer aufmerksamkeitserregend und immer mit der Aussicht positive Emotionen auf das Unternehmen zu projizieren.

Wenn Guerilla Markenführung gelebt ist

Coca-Cola hat das Prinzip des Guerilla Marketings eindeutig verstanden. Sie nutzen diese Art des Marketings nicht, nur um einmalig Aufmerksamkeit zu erregen, nein, Coca-Cola hat sich die Denkweise Guerilla Marketing als eine Philosophie angeeignet, um unkonventionell und flexibel zu handeln und dazu kreativen Content zu liefern, der für Gespräche sorgt. Die neu gestaltete Dose lässt auch im Supermarkt den Kunden verblüfft das Augenmerk auf die ungewohnte Dose richten und nutzt somit den Überraschungseffekt im Alltag der Konsumenten. Auch für die Verbreitung der Marke durch Mundpropaganda ist hierbei gesorgt, denn darauf setzt Guerilla genau wie auf den Überraschungseffekt. Es liegt in der Natur des Menschen, Erlebnisse oder Dinge, die ihn emotional berührt haben, mit den Menschen in seinem Umfeld zu teilen. Und seien wir mal ganz ehrlich, ein Unternehmen, das ein Projekt betreut, welches den vom Aussterben bedrohten Eisbären helfen soll berührt sehr viele Menschen emotional. Und dann ist es noch Coca-Cola.

Den Gedanken, dass man in entspannten Situationen viel empfänglicher für Werbebotschaften ist, muss man sich um erfolgreiches Guerilla zu betreiben auch vor Augen halten. Werbung im Fernsehen beispielsweise, wird nicht nur als nervig empfunden, sondern man nimmt sie auch kaum wahr. Viel besser ist es den Menschen in alltäglichen Situationen überraschend Neues zu liefern und somit Aufmerksamkeit zu erregen. Dass Coca-Cola im Alltag vieler Menschen eine Rolle spielt, insbesondere in Ländern wie den USA, darüber sind wir uns denke ich einig.

Doch es gibt durchaus auch Grenzen beim Guerilla Marketing. Man sollte zwar auf jeden Fall auffallen, jedoch nicht um jeden Preis. Das Ziel muss sein jederzeit positive Emotionen beim Kunden zu wecken. Und da wird klar, dass die Ausarbeitung einer gelungenen Guerilla Kampagne eine Gratwanderung ist: Wagt man nichts, gilt man als langweilig und fällt gar nicht erst auf. Wagt man zu viel, gerät man schnell in Verruf und schadet mehr dem Unternehmensimage, als zu werben.

Auch über die gewünschte Zielgruppe muss man sich vor einer Guerilla Maßnahme im Klaren sein. Wenn man eine junge, agile Zielgruppe ansprechen will, wird das wohl kaum über einen Fernsehspot im TV gelingen, denn diese jungen Menschen erreicht man eher in Kinos, Sportanlagen oder Szenebars.

Wichtig ist auf einem unkonventionellen und individuellen Weg Sympathie für die Marke beim Kunden zu wecken, ihn zu Unterhalten und ihm einen persönlichen Gewinn zu bieten. Gelingt das, wird der Kunde das Produkt mit positiven Emotionen assoziieren. Geht die Unterhaltung jedoch ins Geschmacklose, kann man davon ausgehen, dass man als seriöses Unternehmen bei der Mehrheit der Kunden keinen Anklang finden kann.