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Die vergessene Generation

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Die vergessene Generation: Wieso spricht niemand über 50+?

Unternehmen buhlen um die Gunst der Jugend und verlieren dabei die älteren Semester aus dem Auge. Ein Querblick von Marketingexperte Dominic Multerer.

Sie sind jung, innovativ und sie sind unsere Zukunft. Insofern liegt es nahe, dass fast alle Marken, Unternehmen und andere Marktteilnehmer die Jugend, die Gen Y und Gen Z, in ihren Fokus genommen haben und um sie werben. Doch es gibt auch andere spannende Altersgruppen, zum Beispiel die Menschen über 50.

Zu den sogenannten Best Agern werden bis 2020, also morgen, etwa 45 Prozent der deutschen Bevölkerung gehören und im Jahr 2040 wird laut Statistischem Bundesamt gut die Hälfte der Deutschen älter als 50 Jahre sein. Schon heute fallen darunter knapp 36 Millionen Deutsche. Der Trend ist eindeutig: Tendenz steigend. Daher ist es verwunderlich, dass wir fast nur über die Jugend, über Digital Natives & Co. sprechen. Die Zielgruppe 50plus gewinnt nachweislich an Bedeutung und darauf sollten sich auch die Marktstrategien verstärkt ausrichten.

Hinzu kommt, dass der Ü50-Personenkreis nicht nur immer größer wird, sondern auch immer älter. Viele 70- oder auch 80-Jährige starten nochmal neu durch – mit geänderten Ansprüchen (Reisen, Internet), mit einem neuen, altersgerechten Zuhause, mit neuen, vielfach ehrenamtlichen Aufgaben. Diese Menschen sind aktiv, verfügen über Internet- und Onlinekompetenz und vor allem: Viele sind ausgesprochen zahlungskräftig.

Wir sprechen hierbei über eine Zielgruppe mit einer Zeitspanne von mindestens 30 Jahren. Von den sportinteressierten Eltern (50) mit jugendlichen Kindern bis zur Witwe (65) mit Kreislaufproblemen über den abenteuerlustigen Sohn (55), der seine pflegebedürftigen Eltern (80) betreut. Die Zielgruppe ist vielfältig. Welchen Personenkreis möchten Sie genau adressieren?

Bei aller Heterogenität müssen wir verstehen, was die Gruppe ausmacht. In der Regel sind die 50 bis 65 Jahre alten Menschen gut gebildet, die Frauen sind emanzipiert. Sie haben diverse Protestbewegungen miterlebt und selbst an Demos teilgenommen. Sie sind kritische Konsumenten. Ihre Eltern hingegen, die heute zwischen 70 und 90 Jahren alt sind, bezeichnen wir als Kriegs- und Nachkriegsgeneration. Hier haben wir größtenteils noch definierte Rollenverteilung, bei der der Mann das Einkommen generiert und die Frau zu Hause ist und die Kinder versorgt. Wir merken beim näheren Hinsehen also rasch, dass es einer gewissen Sensibilität bedarf, sich diesen Personenkreisen zu widmen – und vor allem sie zu verstehen.

Wenn Unternehmen damit liebäugeln, sich dieser Zielgruppe anzunehmen und ggf. eigene Produkte oder Ansprachen zu inszenieren, weil man sie bis dato eher vernachlässigt hat, dann sind einige Spielregeln zu beachten und Erfahrungen zu sammeln.

Best Ager wollen Übersichtlichkeit und Funktionalität

Mit simplen, einfach nachvollziehbaren und klaren Verpackungen sowie praktischen Funktionen können Sie goldene Blumentöpfe gewinnen. Wenn ältere Menschen eine Verpackung nicht ansprechend finden, wird diese i.d.R. nicht gekauft. Das kann schneller gehen, als Ihnen lieb ist. Denn darunter fallen zum Beispiel überladene Verpackungen, zu kleine und deswegen unleserliche Schriftarten oder grafischer Schnickschnack. Unsere Agentur-Unit hat jahrelang für einen Konsumgüterhersteller das Verpackungsdesign für den Einzelhandel genau nach diesen Prämissen umgesetzt und unser Fazit ist eindeutig: Einfachheit gewinnt.

Sie mögen nicht als „alt“ bezeichnet zu werden

Ich kenne niemanden, der es super findet, wenn man ihn als alt bezeichnet. Es sei denn, man ist fünfzehn und steht vor einem Club. Folglich sollten wir es vermeiden, von einer alten Zielgruppe zu sprechen, das schadet eher. 50-Jährige verstehen sich nicht als Senioren. Wie jede Zielgruppe möchten sie sich abgeholt und wertgeschätzt fühlen. Verzichten Sie einfach auf die Thematisierung des Alters (auch das „Seniorenschnitzel“ gehört nicht auf die Karte), behalten Sie es lediglich im Hinterkopf.

Bodenständige, authentische Botschaften und Angebote kommen an

Ältere Zielgruppen lassen sich nicht so einfach überzeugen. Sie sind bestens informiert und lassen sich nur durch glaubwürdige und transparente Kommunikation ansprechen. Wenn Sie diese Kriterien nicht erfüllen, laufen Sie Gefahr, sich mit Menschen anzulegen, die in den 60er-Jahren rebelliert haben. Wollen Sie das? Zeigen Sie, dass Sie nicht nur wissen, wer Ihre Zielgruppe ist, sondern wie es ihr geht und wie sie handelt. Vermeiden Sie Wörter, wie Silver Ager und Best Ager in der Ansprache. Meist sind diese Menschen sehr agil, sportlich, reiselustig und so ist auch ihr Selbstbild. Sie möchten eine qualitativ hochwertige Wanderausrüstung kaufen, keine Seniorenschuhe mit Klettverschluss.

Identifikation statt Orientierung

Ein weiterer wichtiger Punkt ist die Wahl der Models und Testimonials. Oftmals inszenieren sich Marken mit jungen Menschen. Das schreckt die ältere Zielgruppe eher ab, wie eine Studie von Bauer Media, die 2012 erhoben wurde, gezeigt hat: Die befragten Senioren legten mehr Wert darauf, dass zum Beispiel Kleidung bequem aussieht und Menschen dargestellt werden, die ihren eigenen Körperformen und Kleidergrößen entsprechen. Junge, schlanke Models genauso wie eine zu moderne Gestaltung spricht keine Verbraucher über 50 Jahren an. Die Ü50-Zielgruppe mag es klar, simpel, einfach und sie möchte sich wiederfinden. Im Unterschied zu den jüngeren Zielgruppen brauchen sie keine Orientierung, sondern Identifikation.

Wieso sollte es künftig neben der Kinderschokolade nicht auch eine Schokolade mit einem älteren Gesicht geben? Ältere Menschen sind unter allen Zielgruppen die größten Genießer.

Der skizzierte Personenkreis pflegt sein Netzwerk und seinen Freundeskreis –  physisch und auch digital. Junge Leute haben oftmals zahlreiche Beziehungen und sprechen eher auf Influencer-Marketing als auf Empfehlungsmarketing an („Will ich auch haben, weil XY das auch hat.“). Bei Best Agern hingegen kann man noch gut auf herkömmliches Empfehlungsmarketing setzten, da diese selbstbewusste und finanzstarke Zielgruppe gerne Erfahrungen teilt und – oftmals proaktiv – an gute Freunde weitergibt.

Die Frage, die wir uns in Anbetracht dieser attraktiven und großen Zielgruppe stellen sollten, lautet: Wie kann ich meine Produkte, mein Geschäftsmodell, meine Leistungen so anpassen, dass sie für die skizzierte Zielgruppe interessant werden? Wie kann ich in dieser Wachstumszielgruppe neue Umsätze erwirtschaften? Mein 5-Sterne-Redner-Kollege Alexander Wild plädierte in einem W&V-Interview in 2017 für einen „Grundkurs Seniorenmarketing“ – das kann ich nur unterschreiben.

Der Autor des Gastbeitrages, Dominic Multerer (26), gehört zu den führenden Marketing- und Vertriebsprofis. Er quatsch nicht, er liefert Beweise: Das Handelsblatt betitelte ihn als Deutschlands jüngsten Marketingchef. Er schreibt Beiträge für führende Wirtschaftspublikationen, hält Vorträge auf Kongressen sowie Vorlesungen an Business-Schools. Branchenübergreifend machte er als Berater, Interimsmanager oder Mitglied der Geschäftsführung mehrere Mittelständler zum wahrgenommenen Marktführer und unterstützt Konzerne in Marketing-, Vertriebs- und Strategiefragen. Zu seinen Referenzen zählen: SPORT1, DÜRKOP, mps public solutions, GABAL Verlag, Deutsche Bahn, Evonik, Stahlwille, BP, Goodyear und mehr. Mehr unter: www.dominic-multerer.de.



Im Herbst erscheint sein neues Buch „Man müsste mal … So kommen Sie ins Handeln.“ im MIDAS Verlag, Zürich.