Markenarchitektur für die Zukunft – Strategieentwicklung für ein Telekommunikationsunternehmen
Wie ein klarer Blick von außen hilft, bei komplexen Markenstrukturen richtungsweisende Entscheidungen zu treffen: Innerhalb von acht Wochen wurden Entscheidungsgrundlagen geschaffen, die heute den Markenauftritt eines Milliardenkonzerns prägen.
Case Details
Kunde: freenet AG
Zeitraum: 2016
Umfang: 2 Monate
Website: freenet.de
Tags: Markenstrategie Telekommunikation, Markenarchitektur Konzern, GRAVIS Positionierung, freenet Markenentwicklung, mobilcom-debitel Strategie, Markenworkshop B2C, strategische Markenführung, Multi-Brand-Management, Markenstruktur Beratung, externe Markenberatung Telekommunikations-unternehmen.
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Ausgangslage
Die freenet AG vereint mit freenet, mobilcom-debitel und GRAVIS drei starke Marken unter einem Dach. Über Jahre hinweg gewachsen, war unklar, wie diese Marken künftig zusammenspielen sollten – insbesondere im Hinblick auf Themenführerschaft, Differenzierung und Kundenzugänge in einem sich wandelnden Telekommunikationsmarkt.
Ziel
Unterstützung bei der strategischen Ausrichtung der Markenarchitektur durch externe Perspektive und sparringsorientierte Methodik. Im Detail:
- Entwicklung möglicher Zukunftsszenarien für die Markenarchitektur
- Objektive Bewertung von Positionierungsoptionen je Marke
- Ableitung strategischer Leitlinien für Kommunikation und Markenführung
- Vorbereitung einer Managemententscheidung durch komprimierte Entscheidungsgrundlage
Vorgehen
- Durchführung von zwei intensiven Markenworkshops mit dem zentralen Brand- & Marketingteam
- Analyse bestehender Markenprofile, Zielgruppen und Marktdaten
- Visualisierung von Handlungsoptionen entlang von Markenrollen, Zielbild und strategischer Relevanz
- Sparring auf Augenhöhe zur Bewertung von Chancen und Risiken einzelner Entwicklungsrouten
Leistungsumfang
- Moderation & Konzeption strategischer Markenworkshops
- Entwicklung von 3–4 realistischen Architekturszenarien für die Zukunft
- Objektivierte Entscheidungsgrundlage für die Management-Ebene
- Identifikation von Differenzierungsmerkmalen & Relevanzkorridoren je Marke
- Erstellung eines Strategiepapiers zur Nutzung als interner Referenzrahmen
Ergebnis
Innerhalb von zwei Monaten lag ein klares, objektiviertes Bild möglicher Markenentwicklungen vor. Das Management konnte auf dieser Basis grundlegende Entscheidungen treffen, die die Rollenverteilung, Kommunikation und Markenführung der nächsten Jahre strukturierten. Der Case zeigt: In komplexen Markenumfeldern schafft externe Expertise Orientierung und Entscheidungssicherheit.
