Kunden zuhören – klingt simpel.
In der Praxis machen es aber 80 % der Unternehmen falsch: Entweder sie hören nur selektiv hin, oder sie versanden in Feedback, das nie in Entscheidungen einfließt.
Ein Voice of Customer (VOC) Prozess, der ins Portfolio Management integriert ist, ist kein „nice to have“ – er ist der Unterschied zwischen Wachstum und Totalausfall im Markt.
Ein Voice of Customer (VOC) Prozess im Portfolio Management ist ein kontinuierlicher Ablauf, der Kundenfeedback aus verschiedenen Quellen systematisch sammelt, analysiert und direkt in strategische Produkt- und Investitionsentscheidungen einfließen lässt. So stellen Unternehmen sicher, dass ihr Portfolio marktorientiert, profitabel und zukunftsfähig bleibt.
Warum VOC in der Praxis oft scheitert
Fehler #1: Es wird zu akademisch gedacht.
Startups verfallen in Overkill-Umfragen, während sie die wichtigsten Insights schon im Support-Slack-Channel liegen haben.
Konzerne starten Großprojekte mit Beraterfolien, aber ohne Plan, wie das Feedback morgen die Produkt-Prioritäten ändert.
Fehler #2: Kein Link zur Entscheidung.
Wenn VOC nicht direkt ins Portfolio-Board fließt, ist es nur Deko.
Praxis: Ich habe bei einem Konzern gesehen, wie 3.000 Kundeninterviews gesammelt wurden – Ergebnis: Die Slides lagen 18 Monate im Intranet. Kein einziges Produkt wurde angepasst.
Die drei Ebenen eines wirksamen VOC-Prozesses – mit Praxisbeispielen
- Datenerhebung – dort hingehen, wo das echte Feedback entsteht
Startup-Beispiel:
Ein SaaS-Anbieter für E-Commerce hat Support-Tickets und Sales-Calls wöchentlich in einem „VOC-Standup“ ausgewertet. Ergebnis: Innerhalb von 6 Wochen wurde eine Zahlungsoption integriert, die Churn bei Neukunden um 12 % senkte.
Konzern-Beispiel:
Ein Hersteller von Industrieanlagen hat gemerkt, dass Messen und Serviceeinsätze die besten Quellen für echtes Feedback sind. Das wurde systematisch protokolliert und mit Produktmanagement-Tools verknüpft.
Praxistipp:
Nicht nur auf Umfragen setzen.
Alle Feedbackquellen mappen (Support, Vertrieb, Social Listening, Nutzungsdaten) – und wöchentlich mindestens eine Quelle aktiv auswerten.
- Datenaufbereitung – vom Rauschen zum Signal
Startup-Beispiel:
In einem PropTech-Startup wurden Nutzerinterviews transkribiert und per Keyword-Analyse automatisch geclustert (z. B. „Preis“, „UI“, „Feature X“). So konnte das Team innerhalb von 2 Stunden sehen, wo 70 % der Pain Points lagen – ohne endlose Diskussion.
Konzern-Beispiel:
Ein Automobilzulieferer hat ein Ampelsystem eingeführt: Feedback mit roter Markierung musste im nächsten Portfolio-Meeting diskutiert werden. Gelb wurde beobachtet, Grün nur dokumentiert.
Praxistipp:
Priorisieren nach Business Impact – nicht nach Lautstärke einzelner Kunden.
Mustererkennung geht schneller mit Tools (z. B. Notion AI, Dovetail, Qualtrics Text IQ).
- Integration ins Portfolio Management – die harte Realität
Startup-Beispiel:
Ein HealthTech-Startup hat VOC fest auf die Agenda des wöchentlichen Product-Strategy-Meetings gesetzt. Feedback ohne direkte Aktion wurde dort nicht akzeptiert.
Konzern-Beispiel:
Ein Energiekonzern verknüpfte VOC-Daten mit Umsatz- und Margendaten pro Produktlinie. Erst dadurch war klar, welche Kundenforderungen wirklich profitabel umzusetzen waren – und welche nicht.
Praxistipp:
VOC muss ein Pflichtpunkt in Portfolio-Entscheidungen sein.
Entscheidungen müssen dokumentieren, welches Feedback sie beeinflusst hat.
Klare Haltung: VOC ist kein Projekt, sondern eine Unternehmensgewohnheit
Wer VOC als einmalige Kampagne aufsetzt, verschwendet Zeit.
Es muss wie ein Betriebssystem laufen – mit festen Routinen, messbaren Effekten und klaren Verantwortlichkeiten.
Und: VOC ohne Mut ist wertlos. Wer das Feedback hört, aber nicht handelt, schadet sich mehr als jemand, der gar nicht zuhört.
Wenn Sie dieses Thema in Ihrem Unternehmen pragmatisch umsetzen wollen, lassen Sie uns sprechen.
Handlungsempfehlungen – sofort umsetzbar
1–2 Feedbackquellen sofort aktivieren: Startups z. B. Support-Tickets und Sales-Calls, Konzerne z. B. Serviceberichte und Messegespräche.
Wöchentliche Auswertung etablieren: 30 Minuten reichen, wenn klar priorisiert wird.
Feedback mit KPIs verknüpfen: z. B. CLV, Churn, Umsatz pro Feature.
Entscheidungspfad sichtbar machen: Zeigen, welches Feedback welche Entscheidung ausgelöst hat.
Radikale Fokussierung: Lieber drei große Pain Points pro Quartal lösen als 30 Kleinigkeiten parallel.
FAQ
Was ist ein VOC-Prozess im Portfolio Management?
Ein strukturierter Ablauf, der Kundenfeedback systematisch sammelt, analysiert und direkt in Portfolioentscheidungen integriert – kontinuierlich, nicht einmalig.
Wie oft sollte VOC ausgewertet werden?
Startups: wöchentlich oder zweiwöchentlich.
Konzerne: mindestens monatlich – mit klaren Entscheidungsvorlagen.
Welche Tools helfen?
Startups: Airtable, Notion AI, Dovetail
Konzerne: Qualtrics, Medallia, integrierte CRM-Analytics
