Vierzig Zahlen, keine Antwort
Ich komme in ein Unternehmen, und die erste Unterlage, die man mir zeigt, ist das Vertriebsdashboard. Vierzig Kacheln. Anrufe, Mails, Termine, Leads nach Quelle, Pipeline nach Phase, Umsatz nach Region. Alles bunt, alles aktuell. Dann stelle ich eine einfache Frage: Erreichen wir das Quartalsziel, und wenn nicht, woran liegt es? Stille.
Das Problem ist nicht fehlende Datenqualität. Das Problem ist fehlende Auswahl. Wer alles misst, steuert nichts. Jede Zahl braucht Aufmerksamkeit, und Aufmerksamkeit ist das knappste Gut einer Vertriebsleitung. Die Konsequenz: Die Geschäftsführung schaut auf Umsatz im Rückspiegel, der Vertrieb auf Aktivität, und keiner auf das, was dazwischen passiert.
Ein Vertrieb wird nicht über die Menge an Zahlen gesteuert, sondern über die Zahlen, die eine Entscheidung auslösen.
Die fünf Kennzahlen, die reichen
Andy Grove hat in "High Output Management" einen Grundsatz formuliert, der für Vertrieb besonders gilt: Miss den Output, nicht die Aktivität. Entscheidend ist, wie viele Aufträge eine Verkäuferin geholt hat, nicht wie viele Anrufe sie gemacht hat. Daraus ergeben sich für mich genau fünf Kennzahlen.
| Kennzahl | Was sie misst | Warum sie zählt | Rhythmus |
|---|---|---|---|
| Qualifizierte Pipeline im Verhältnis zum Ziel | Echte Chancen im Verhältnis zum Ziel | Zeigt Wochen vor Quartalsende, ob das Ziel überhaupt erreichbar ist | Wöchentlich |
| Gewinnquote | Gewonnene durch alle entschiedenen qualifizierten Chancen | Sagt, wie gut Angebot, Positionierung und Verkauf zusammen wirklich sind | Wöchentlich |
| Vertriebszyklus | Tage von der Qualifizierung bis zur Unterschrift | Zeit ist der versteckte Kostentreiber im B2B, jeder Tag Verzögerung macht die Prognose unsicherer | Wöchentlich |
| Payback der Akquisekosten | Monate, bis ein Neukunde die Kosten für Marketing und Vertrieb über seinen Deckungsbeitrag zurückverdient | Wachstum, das sich nie zurückzahlt, ist nur teurer Umsatz | Monatlich |
| Netto Umsatzbindung | Umsatz der Bestandskunden von vor zwölf Monaten heute, inklusive Ausbau, abzüglich Kündigung und Abschlägen | Zeigt, ob der Kunde den versprochenen Nutzen tatsächlich bekommt | Monatlich |
Die ersten drei hängen mathematisch zusammen. Pipeline mal Gewinnquote, geteilt durch die Zykluszeit, ergibt den Umsatz, der pro Monat realistisch aus dem Vertrieb kommt. Daraus folgt eine einfache Rechnung: Die nötige Pipelineabdeckung ist der Kehrwert der Gewinnquote. Wer ein Drittel seiner qualifizierten Chancen gewinnt, braucht mindestens das Dreifache des Ziels in der Pipeline. Plus Puffer.
Die letzten zwei kommen aus dem Denken von Jacco van der Kooij und Winning by Design. Sein Bowtie Modell verlängert den klassischen Trichter über den Abschluss hinaus: Onboarding, Nutzung, Ausbau. Bei wiederkehrenden Umsätzen entsteht ein großer Teil des Wachstums nach der Unterschrift. Ein Vertrieb, der nur bis zum Abschluss misst, sieht die Hälfte seines Geschäfts nicht.
Was ich bewusst ignoriere
Jetzt der unbequeme Teil. Diese Kennzahlen fliegen bei mir aus dem Steuerungstermin, auch wenn sie beliebt sind.
- Anzahl Anrufe und Aktivitäten. Sie messen Fleiß, nicht Wirkung. Wer auf Aktivität steuert, bekommt Aktivität. Mehr Anrufe bei den falschen Kunden sind kein Fortschritt.
- MQLs. Ein Marketing Qualified Lead ist eine interne Definition, die Marketing selbst festlegt und selbst erfüllt. Für die Steuerung zählt erst, was der Vertrieb als echte Chance akzeptiert.
- Pipeline Gesamtvolumen ohne Qualität. Eine Pipeline voller Angebote ohne Entscheider, ohne Budget und ohne nächsten Termin ist eine Wunschliste mit Eurozeichen.
Das heißt nicht, dass diese Zahlen wertlos sind. Die Vertriebsleitung darf sie für das Coaching einzelner Leute nutzen. Mark Roberge hat in "The Sales Acceleration Formula" beschrieben, wie man die Funnelzahlen jedes Verkäufers anschaut, die schwächste Stufe findet und genau daran einen Monat lang arbeitet. Das ist Diagnose. Aber Diagnose gehört ins Einzelgespräch, nicht ins Management.
Der Rhythmus: täglich, wöchentlich, monatlich
Gute Kennzahlen ohne festen Rhythmus sind Dekoration. Jede Zahl hat ihre Taktung, und jeder Termin hat eine klare Besetzung.
- Täglich, 15 Minuten. Vertriebsleitung mit dem Team. Neue qualifizierte Chancen, Deals ohne nächsten Schritt, Blockaden. Keine Folien.
- Wöchentlich, 45 Minuten. Geschäftsführung, Vertriebsleitung, Marketingleitung, Customer Success. Pipeline zum Ziel, Gewinnquote, Zykluszeit, Forecast für das laufende Quartal. Am Ende stehen Entscheidungen mit Namen und Datum.
- Monatlich, 60 Minuten. Geschäftsführung, Vertriebsleitung, Finanzen. Payback der Akquisekosten und Netto Umsatzbindung, weil sich beide nicht von Woche zu Woche bewegen und Zahlen aus der Buchhaltung brauchen.
Wie wirksam das ist, habe ich bei einer FinTech Investmentplattform erlebt. Wir haben dort die ganze Kette jeden Tag angeschaut, vom Klick bis zum investierten Kapital. Die Leadkosten haben sich in zwölf Wochen halbiert, vom ersten Kontakt bis zum ersten Deal vergingen weniger als fünf Tage. Nicht weil wir mehr gemessen haben, sondern weil wir bis zum Geld gemessen haben. Die Details stehen im Case.
Das Dashboard passt auf eine Seite
Meine Regel ist bewusst einfach.
- Fünf Zahlen auf einem Blatt. Wer für den Termin mehr als eine Seite braucht, hat vorher nicht genug nachgedacht.
- Neben jeder Zahl steht genau ein Name. Wenn eine Zahl niemandem gehört, gehört sie nicht aufs Blatt.
- Ein fester Termin pro Woche. Am Ende stehen Entscheidungen mit Namen und Datum.
Konkret sieht das so aus. Fünf Zeilen, eine pro Kennzahl. Fünf Spalten: Ist, Ziel, Trend der letzten vier Wochen, Verantwortlicher, nächste Maßnahme. Darunter die zehn größten Deals im Forecast mit Entscheider, nächstem Termin und erwartetem Abschlussdatum. Mehr nicht.
Bei actaport, einer Kanzleisoftware, lief der Funnel über SEO, Webinare, Empfehlungsvideos, HubSpot und gezielten Outbound. Gemessen wurde nicht der Lead an sich, sondern die Kosten pro Lead pro Arbeitsplatz, also bezogen auf das, wofür Kanzleien zahlen. Diese Kosten sind um rund 60 Prozent gesunken. So etwas kommt nicht aus einem schöneren Dashboard. Es kommt aus der Disziplin, immer wieder über dieselben wenigen Zahlen zu entscheiden.
Der häufigste Fehler: Aktivität statt Ergebnis, Forecast als Wunschliste
Zwei Fehler sehe ich immer wieder, oft im selben Unternehmen.
Der erste: Man misst Aktivität, weil sie sich gut anfühlt. Die Zahl steigt jede Woche, das Team wirkt beschäftigt, und das Quartal wird trotzdem verfehlt. Aktivität ist ein Input. Gesteuert wird auf Output.
Der zweite: Der Forecast ist eine Wunschliste. Jeder Verkäufer trägt ein, was er gern abschließen würde, die Vertriebsleitung rundet auf, die Geschäftsführung plant damit. Meine Gegenregel: In den Forecast kommt nur ein Deal mit benanntem Entscheider, bestätigtem Budget und einem nächsten Termin, der im Kalender des Kunden steht. Alles andere ist Pipeline, nicht Forecast. Das macht die Zahl am Anfang kleiner. Und ab dann ehrlich.
Was Sie in den ersten 30 Tagen tun sollten
- DefinierenDie fünf Kennzahlen einmal sauber definieren, schriftlich, damit alle dasselbe meinen, vor allem bei "qualifiziert".
- Verantwortung benennenFür jede Zahl einen Verantwortlichen benennen und ihn auf das Blatt schreiben.
- Termin fixierenDen wöchentlichen Termin fest in den Kalender legen, gleiche Zeit, gleiche Besetzung, gleiche Seite.
- Forecastregel einführenEntscheider, Budget, nächster Termin beim Kunden, sonst nicht drin.
- Aktivität verschiebenAktivitätszahlen aus dem Managementtermin nehmen und ins Coaching der Vertriebsleitung verschieben.
Ein Vertrieb mit fünf ehrlichen Zahlen ist steuerbar. Einer mit vierzig ist nur gut beschäftigt. Wenn Sie diese Steuerung schnell und mit operativer Verantwortung aufbauen wollen, ist das ein typisches Interim Mandat.
FAQ
Warum nicht mehr als fünf Kennzahlen?
Weil jede zusätzliche Zahl Aufmerksamkeit kostet und selten eine neue Entscheidung auslöst. Fünf Zahlen decken ab, ob genug Umsatz kommt, ob er Geld verdient und ob er bleibt.
Wie viel Pipeline brauche ich im Verhältnis zum Ziel?
Mindestens den Kehrwert Ihrer Gewinnquote, plus Puffer. Wer ein Drittel der qualifizierten Chancen gewinnt, braucht also mindestens das Dreifache des Ziels.
Sind Aktivitätszahlen wie Anrufe völlig nutzlos?
Nein, aber sie gehören ins Coaching einzelner Verkäufer, nicht in die Steuerung durch die Geschäftsführung. Gesteuert wird auf Ergebnis, nicht auf Fleiß.
Wann darf ein Deal in den Forecast?
Wenn ein Entscheider benannt ist, das Budget bestätigt ist und der nächste Termin im Kalender des Kunden steht. Alles andere bleibt Pipeline.