Positionierungen sterben leise
Kaum ein Unternehmen merkt den Moment, in dem seine Positionierung aufhört zu tragen. Es gibt keinen Knall. Es gibt keinen Kunden, der sagt: Ihre Positionierung ist abgelaufen. Es gibt nur viele kleine Reibungen, die jede für sich harmlos wirken.
Ein Rabatt hier, weil der Kunde wichtig ist. Ein zusätzliches Gespräch dort, weil der Einkauf noch Fragen hat. Eine verlorene Ausschreibung, weil der Wettbewerber eben billiger war. Jede Abteilung hat eine plausible Erklärung. Zusammen ergeben sie ein Muster, das niemand ansieht.
Ich sehe das im Mittelstand immer wieder. Die Positionierung wurde vor Jahren gut gemacht. Dann hat sich der Markt bewegt, neue Anbieter sind gekommen, Kunden haben dazugelernt. Das Unternehmen erzählt aber noch dieselbe Geschichte. Sie ist nicht falsch geworden. Sie ist austauschbar geworden.
Eine Positionierung stirbt nicht, wenn sie falsch wird. Sie stirbt, wenn sie austauschbar wird.
Sechs Frühwarnsignale, die Sie ernst nehmen sollten
Die Signale liegen fast immer schon in den eigenen Zahlen und Gesprächen. Man muss sie nur nebeneinanderlegen.
| Signal | Woran Sie es merken | Was es bedeutet |
|---|---|---|
| Preisdruck und Rabattdiskussionen | Der durchschnittliche Nachlass steigt, Verhandlungen drehen sich früher um den Preis als um den Nutzen | Wer keinen Unterschied sieht, verhandelt über das Einzige, was sich vergleichen lässt |
| Der Vertrieb erklärt immer länger | Dickere Präsentationen, längere Zyklen, mehr Termine bis zur Entscheidung | Eine starke Positionierung verkürzt Gespräche, eine schwache verlängert sie |
| Mehr gleichartige Wettbewerber in Ausschreibungen | Früher einer von zwei, heute einer von sechs | Auf dem Papier unterscheiden Sie sich kaum noch |
| Die Website klingt wie die der Konkurrenz | Logo Test: Tauschen Sie Ihr Logo gegen das des Wettbewerbers. Merkt es jemand? | Wenn nicht, haben Sie ein Problem |
| Das Team hat keinen gemeinsamen Satz | Fünf Führungskräfte, gefragt, warum Kunden Sie wählen sollten, geben fünf verschiedene Antworten | Fünf Antworten heißen: keine Antwort |
| Die Gewinnquote sinkt | Bei gleicher Zahl an Angeboten gewinnen Sie weniger | Das härteste Signal, und meist das letzte, das bemerkt wird |
Warum das passiert: Der Markt hat sich bewegt, nicht Sie
Al Ries und Jack Trout haben schon vor Jahrzehnten beschrieben, dass Positionierung nicht im Produkt stattfindet, sondern im Kopf des Kunden. Dort ist wenig Platz, und dort gewinnt die einfache, klare Idee. Wenn Ihre Idee im Kopf des Kunden mit fünf anderen verschwimmt, hilft auch das bessere Produkt nicht.
April Dunford geht in "Obviously Awesome" einen Schritt weiter. Positionierung entsteht für sie aus dem Vergleich mit den realen Alternativen des Kunden, also dem, was er täte, wenn es Sie nicht gäbe. Ändern sich diese Alternativen, ändert sich auch Ihr Wert in seinen Augen. Genau deshalb rät sie, nur bei echten Auslösern neu zu positionieren: Produktwechsel, Marktverschiebung, neue Wettbewerbslage. Nicht, weil das Marketing nach ein paar Wochen Lust auf eine neue Botschaft hat.
Für den Mittelstand heißt das: Die Positionierung von damals war richtig, gemessen an den Alternativen von damals. Wenn heute andere Anbieter, Softwarelösungen oder Inhouse Teams dasselbe versprechen, ist Ihr Unterschied nicht verschwunden. Er ist nur nicht mehr sichtbar.
Was sich ändert und was bewusst bleibt
Eine Neupositionierung ist kein Neuanfang. Wer alles über Bord wirft, verliert genau das, was ihn glaubwürdig macht. Ich trenne deshalb hart zwischen zwei Ebenen.
- Was sich ändern darf: die Zielgruppe, auf die Sie sich konzentrieren, der Wettbewerbsrahmen, in dem Sie sich vergleichen lassen, das Versprechen, das Sie in den Vordergrund stellen, und damit Programm, Angebot und Vertrieb.
- Was bleiben muss: der Kern, also das, was Sie wirklich besser können als andere, die Herkunft, aus der Ihre Kompetenz kommt, und die Glaubwürdigkeit, die Kunden Ihnen über Jahre gegeben haben.
Byron Sharp liefert dazu ein nützliches Korrektiv. Seine Forschung zeigt, dass Kunden Marken seltener als einzigartig wahrnehmen, als Marketing gern glaubt, und dass wiedererkennbare Markenzeichen viel Wert haben. Wer neu positioniert, sollte also nicht leichtfertig das opfern, woran Kunden ihn erkennen.
Beim GABAL Verlag war ich von 2013 bis 2015 Mitglied der Geschäftsführung a. i. Marke, Programm und Vertrieb wurden neu ausgerichtet, das EBITDA kam zurück in den positiven Bereich, und die Positionierung trägt bis heute. Entscheidend war, dass alle drei Hebel zusammen bewegt wurden, nicht nur die Oberfläche. Details stehen im Case.
Bei freenet, mobilcom-debitel und GRAVIS ging es 2016 um Markenarchitektur. In acht Wochen lagen drei bis vier Szenarien auf dem Tisch, am Ende standen klare Markenrollen. Welche Marke welche Rolle spielt, ist eine Positionierungsfrage, keine Designfrage.
Die drei typischen Fehler
Die meisten Neupositionierungen scheitern nicht an der Analyse. Sie scheitern an der Umsetzung, und fast immer an denselben drei Stellen.
- Logo statt Strategie. Neues Logo, neue Farben, neue Website. Sieht frisch aus, ändert nichts. Wenn das Versprechen dasselbe bleibt, bleibt auch die Austauschbarkeit.
- Agentur statt Geschäftsführung. Positionierung ist eine Entscheidung darüber, wen Sie gewinnen wollen und wen nicht. Diese Entscheidung kann keine Agentur treffen. Sie kann sie nur umsetzen.
- Alle Zielgruppen gleichzeitig. Aus Angst, Umsatz zu verlieren, will man niemanden ausschließen. Das Ergebnis ist eine Botschaft, die für alle passt und niemanden überzeugt. Positionierung heißt Verzicht.
Mein Positionierungs Check: die Drei von sechs Regel
Damit aus Bauchgefühl eine Entscheidung wird, arbeite ich mit einer konservativen Regel. Ich prüfe die sechs Signale einmal pro Quartal, jeweils im Vergleich zum Vorjahr.
- Ein bis zwei Signale: beobachten. Das kann ein Einzeleffekt sein, ein schwieriger Markt, ein verlorener Großkunde.
- Drei Signale, zwei Quartale in Folge: handeln. Jetzt ist es ein Muster, kein Zufall. Die Geschäftsführung muss die Positionierung auf den Tisch holen.
- Vier oder mehr Signale: Chefsache mit Priorität. Dann kostet jedes weitere Quartal Marge, Gewinnquote und am Ende Mitarbeiter, die nicht mehr wissen, wofür sie stehen.
Genauso wichtig ist die Frage, woran Sie messen, dass eine Neupositionierung wirkt. Ich schaue auf dieselben Signale, nur in die andere Richtung: steigende Gewinnquote, sinkender Durchschnittsrabatt, kürzere Zyklen, weniger Wettbewerber auf der Shortlist und Anfragen, die schon mit der richtigen Erwartung kommen. Dazu wiederhole ich den Ein Satz Test im Team. Erste Bewegung sieht man realistisch im Vertrieb nach einigen Wochen, belastbare Zahlen eher nach zwei bis drei Quartalen.
Was Sie in den ersten 30 Tagen tun sollten
- Zahlen nebeneinanderlegenDie sechs Signale mit echten Zahlen der letzten vier Quartale nebeneinanderlegen, ohne Erklärungen der Abteilungen.
- Ein Satz TestFünf Führungskräften getrennt dieselbe Frage stellen: Warum sollte ein Kunde uns wählen?
- Verluste analysierenDie letzten verlorenen Ausschreibungen und Angebote analysieren: gegen wen, mit welchem Argument, zu welchem Preis.
- Kern sichernFestlegen, was auf keinen Fall verändert wird: Kern, Herkunft, Glaubwürdigkeit.
- Verantwortung klärenDie Verantwortung für die Positionierung klar in die Geschäftsführung legen, nicht ins Marketing und nicht in eine Agentur.
Eine Positionierung, die nicht mehr trägt, ist kein Imageproblem. Sie ist ein Ergebnisproblem, das sich nur noch nicht vollständig in den Zahlen zeigt. Wenn Sie eine zweite, unabhängige Sicht auf Ihre Positionierung wollen, ist das ein typisches Thema für meine Advisory Arbeit.
FAQ
Woran erkenne ich, dass meine Positionierung nicht mehr trägt?
An steigenden Rabatten, längeren Verkaufszyklen, mehr gleichartigen Wettbewerbern in Ausschreibungen, einer austauschbaren Website, einem Team ohne gemeinsamen Ein Satz und einer sinkenden Gewinnquote. Drei dieser Signale über zwei Quartale sind ein klarer Handlungsauftrag.
Was bleibt bei einer Neupositionierung gleich?
Der Kern, die Herkunft und die Glaubwürdigkeit. Ändern dürfen sich Zielgruppe, Wettbewerbsrahmen, Versprechen und damit Programm, Angebot und Vertrieb.
Wer sollte die Neupositionierung verantworten?
Die Geschäftsführung. Positionierung ist eine Entscheidung darüber, wen man gewinnen will und wen nicht, und diese Entscheidung lässt sich nicht an Marketing oder eine Agentur delegieren.
Woran messe ich, ob eine Neupositionierung wirkt?
An steigender Gewinnquote, sinkendem Durchschnittsrabatt, kürzeren Zyklen, weniger Wettbewerbern auf der Shortlist und besseren Anfragen. Erste Bewegung zeigt sich im Vertrieb nach einigen Wochen, belastbare Zahlen eher nach zwei bis drei Quartalen.